解密騰訊先發優勢:占領快速發展的中國電競市

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上海梅賽德斯奔馳中心體育場,1.8萬人聚集在這裡,爆發出的尖叫聲逐漸增大。10位身體瘦削、精神抖擻的年輕人坐到瞭LED內襯的包廂內,這個設計直接取自科幻電影《電子世界爭霸戰

上海梅賽德斯奔馳中心體育場,1.8萬人聚集在這裡,爆發出的尖叫聲逐漸增大。10位身體瘦削、精神抖擻的年輕人坐到瞭LED內襯的包廂內,這個設計直接取自科幻電影《電子世界爭霸戰》。他們戴上頭戴式耳機,把拇指鎖定在巨型智能機上,對戰開始。這場比賽事關180萬美元的獎金,以及社交媒體巨頭騰訊在規模為130億美元(艾瑞咨詢研究報告數據)中國電競市場所扮演的角色。

電競在全球蓬勃發展,但是中國一枝獨秀。和美國的職業體育相比,中國逾4億玩傢拉高瞭收視率。騰訊控股公司占據瞭這個全球最大遊戲市場的核心位置,它每年在電競市場投資10億元人民幣(約合1.5億美元),希望像《王者榮耀》這樣的對戰遊戲能夠確保公司在電競市場的領先地位。

和動視暴雪公司一樣,騰訊成為瞭職業遊戲最為積極的推廣者之一。這並不是在誇大這股電競熱潮,尤其是在中國:盡管今年的《王者榮耀》職業聯賽隻有12支隊伍能夠參加,但是中國至少擁有1萬支戰隊。去年的比賽在電視、手機以及PC上的單日直播觀看量高達2.4億,幾乎是美國超級碗觀眾的兩倍。頂尖電競選手的轉會費達到數百萬美元。

隨著國際奧委會考慮把電競納入不斷擴大的比賽項目中,中國成為瞭職業遊戲領域的有力競爭者。“電競在中國和世界正進入一個黃金時代,” 騰訊集團副總裁程武表示。電競業務是程武負責的業務之一,並以首先提出在中國廣有影響的泛娛樂戰略而知名。他曾在谷歌公司和寶潔公司任職,“中國在一些未來社會前沿領域真正有機會領先發達國傢,電競是其中之一。”

當然,並不是隻有騰訊看到瞭電競市場的潛力。從迪士尼公司到亞馬遜公司、EA,一些全球最大媒體巨頭都想從中分得一杯羹,紛紛簽署協議在ESPN電視臺轉播電競或者建立聯賽,其中也包括騰訊旗下《英雄聯盟》開發商Riot Games。但是,騰訊在電競市場享有獨一無二的地位,它擁有或者代理熱門遊戲,例如《英雄聯盟》、《堡壘之夜》,還擁有微信這個用戶超10億的分銷渠道。通過騰訊高管的罕見采訪,這傢社交媒體巨頭概述瞭主導電競市場的策略。

誠然,對於騰訊這個全球10大公司之一,年營收有望達到500億美元的公司來說,電競隻是其整體業務中的一小塊。但是,電競業務的快速增長推動瞭騰訊核心遊戲業務,並同時提升瞭旗下多個在線平臺的參與度,從微信、媒體到廣告平臺。

為此,騰訊與運動品牌UA 女鞋及UA在遊戲服裝上達成合作,與NBA舉辦由頂尖玩傢參加的競技節目。騰訊正將《王者榮耀》改編成一部奇幻小說,並拍攝電視劇,以玩傢為主角的電影。騰訊還從暴雪的職業電競聯賽《門陣特攻》(Overwatch League)中吸取瞭經驗,決定使用更為典型的職業比賽設置:挑選俱樂部,然後是投資者,這都是參加比賽必不可少的一環。

“新系統將打消投資者和俱樂部老板的擔憂,”騰訊移動電競總經理、《王者榮耀》職業聯賽總裁聯盟主席張易加表示。

騰訊實現在電競領域雄心的主要利器是一款推出僅兩年的遊戲——《王者榮耀》。這款熱門遊戲席卷瞭中國,並推出瞭海外版本《Arena of Valor》。《王者榮耀》還有望成為風靡全球的首款中國自主開發手遊。《Arena of Valor》成為瞭入選亞運會電競遊戲的6款遊戲之一,這是對該遊戲類型的一種高度認可。

“這款遊戲融合瞭中國歷史人物、英雄以及文化,有助於輸出我們的歷史遺產和價值觀,”程武稱。

張易加表示,為瞭提高國際知名度,騰訊邀請瞭韓國、馬來西亞以及北美的戰隊參加在今年稍晚時候進行的另外一場決賽。“亞洲遊戲有瞭一個良好的開端,這將有助於我們擴大到全球市場,”他說。

回到上海體育場,比賽正在激烈進行中。五支隊伍正在廝殺,發送魔法攻擊,圍攻咽喉點,機動進入攻擊位置。觀眾們凝視著大屏幕,鏡頭在多個激烈格鬥場面之間來回切換。在眾多女性觀眾中,一位突然在現場激動的哭瞭起來,這是《王者榮耀》受到女性歡迎的一個證明。最終,贏傢們分享瞭1200萬元人民幣(約合180萬美元)的現金獎金,但是騰訊單從分銷權和廣告中就能獲得至少2億元人民幣的收入。

和職業體育一樣,電競不隻需要選手的參與。代理商、經理、星探、營銷專傢,甚至是營養學傢,他們一起來培養潛在新星。市場研究公司IDC預計,在中國運營一支頂尖團隊每年需要的費用高達300萬美元。

這個鏈條中最為重要的一環就是像23歲張宇辰這樣的選手,他將率領中國代表隊參加8月在雅加達舉行的亞運會。張宇辰每參加一輪比賽,可能就會配備10名或更多的保障人員:教練、數據分析師、體能教練甚至是心理學傢。

張宇辰成長於中國東北的鐵銹地帶,換過幾次工作之後最終以遊戲作為自己的職業。他的這份工作已經從兩年前的愉快娛樂轉變為瞭每天從中午到次日凌晨5點的遊戲訓練。他們主要生活在一個簡樸的宿舍裡,在這裡吃、訓練、睡覺。他們的訓練沒有終點,最終要實現的熟練操控也隻是一個不斷變化的目標,因為騰訊總是調整遊戲的設計和平衡,包括從地圖到人物技能指標在內的一切。

辛苦訓練的回報就是:張宇辰的轉會費達到1000萬元人民幣。

“一開始,我們可能隻是玩,但是隨後我們意識到,為瞭取得成績,你需要大量的訓練和不斷的思考,”張宇辰說,“職業選手並不像人們想象的那樣玩遊戲是為瞭放松或娛樂,需要花費大量時間思考和學習。”

一旦到瞭比賽中,張宇辰就變成瞭一個頭腦清晰的玩傢,這幫助他通過一系列比賽名聲大噪,從大學比賽、城市比賽再到地區比賽,最終代表國傢出戰。電競比賽有春季決賽、秋季決賽以及相當於足球世界杯的大獎賽。

“這就和看足球一樣,”《玩傢頭腦》(The Gamers Brain)一書作者西莉亞·奧當(Celia Hodent)稱,她研究瞭《堡壘之夜》的用戶體驗,“我們支持我們的隊伍,是因為人們需要感覺到他們屬於一個團體,我們和這個團體的其他成員是關聯在一起的。我們還通過遊戲的敘述產生瞭情緒,就像我們在觀看一場懸疑電影。”

投資者已經註意到瞭這一點,這推動遊戲股股價漲至創紀錄高位。自今年5月份上市以來,騰訊投資的中國直播服務虎牙股價已經增長瞭兩倍。

電競的獎金、頂尖選手獲得的類似於名人的地位,也已經開始吸引一些思想開明的傢長,就像一群自豪的傢長在今年的《王者榮耀》比賽中被安排到場地中的首要位置一樣。

“大多數讓人對遊戲感到癡迷的元素是它根據玩傢身份進行調整的算法,”《成癮:如何開發能培育用戶習慣的產品》(Hooked: How to Build Habit-Forming Products)作者尼爾·艾亞爾(Nir Eyal)表示,“玩傢總是比實現被認可的最佳表現低一級別,因此總是渴望得到提高和獎勵。”

關於電競的發展問題之一可能是持續性。在遊戲行業,有許多遊戲曾經火爆一時,但是隨後逐漸降溫。移動應用數據分析公司Sensor Tower聯合創始人亞歷克斯·馬拉菲耶夫(Alex Malafeev)稱,而到目前為止,《王者榮耀》自推出後每個季度的營收都實現瞭環比增長。IDC分析師鄭熙分為,《王者榮耀》未來兩到三年仍然保持穩定增長。

然後,日常的辛苦訓練和不規律的作息讓職業玩傢殫精竭慮,他們本身能夠撐多長時間呢?張宇辰已經在思考退役後的生活。他指出,25歲的左斌曾經也是職業玩傢,現在已經成為瞭一位評論員,在微博上擁有逾67萬粉絲。

“我會留在這個行業,可能會成為一名教練,”張宇稱,“但是成為一名職業玩傢是這個行業裡所有人夢寐以求的事情,所以我會設法盡可能長的堅守。”

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UA簽庫裡後最大動作有啥深意 大個子不賣鞋魔咒

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騰訊體育10月11日訊 根據ESPN的報道,76人的頭號球星大帝恩比德剛剛和著名運動品牌 uUder Armour 裝備袋 及UA(Under Armour)簽下瞭一份為期四年的合同,這份合同將會讓恩比德成為中鋒位置

騰訊體育10月11日訊 根據ESPN的報道,76人的頭號球星大帝恩比德剛剛和著名運動品牌uUder Armour 裝備袋及UA(Under Armour)簽下瞭一份為期四年的合同,這份合同將會讓恩比德成為中鋒位置上收入最高的NBA球星。

恩比德之前要打破“大個子不賣鞋”這條金科玉律的豪言終於成為瞭現實。

不過這次UA 裝備袋及UA和恩比德的高額合同,真的隻是看好身為中鋒的恩比德在球場上的影響力麼?

恩比德:這次簽約的意義大於籃球

“當我和安德瑪坐下來商談的時候,我們說的最主要的一件事情就是我們要如何創造比球鞋更大的價值,比籃球更大的價值。我希望能夠改變人們的生活,就好像當時巴莫特改變我的生活那樣,”恩比德談到自己簽約安德瑪的時候,直接表示自己關註的並非籃球本身。

我們都知道,正是上賽季效力於火箭的巴莫特,從一個非洲的訓練營中發掘瞭16歲的恩比德,並改變瞭恩比德的人生。如今,恩比德希望安德瑪能夠和自己一起做這樣的事情。

安德瑪很清楚,對恩比德有意的運動品牌並非隻有他們一傢,而恩比德對他們的吸引力,肉眼可見。

安德瑪負責國際籃球市場的資深主管克裡斯-斯通表示:“當我在10年前開始在安德瑪任職的時候,這裡就有一種很積極的企業文化,吸引瞭很多人。我覺得今天,喬爾(恩比德)就代表瞭這種精神。他從不害怕去預測一場比賽的勝利,也不會畏懼和超級巨星們對抗。他會選擇迎頭而上,我喜歡這樣的態度和能量。”

在恩比德最終和安德瑪簽訂合同後,之前安德瑪旗下的一幹巨星也都給恩比德送去瞭祝福。

金州勇士的當傢球星斯蒂芬-庫裡,新英格蘭愛國者隊的傳奇巨星湯姆-佈雷迪,都在第一時間給恩比德發去信息,恭喜他成為安德瑪大傢族的一員。

在NBA歷史上,包括尤因,奧尼爾和穆托姆博在內的大個子球員,在球鞋贊助合同上一直無法和其他位置的球員相比。姚明本來有機會拿到一份1.2億美元的球鞋贊助合同,但是因為對耐吉的不滿,姚明最終以7000萬美元和銳跑簽約。姚明能夠簽下這麼大合同的原因大傢都清楚,他背後的中國市場是在太過於恐怖。而在安德瑪看來,恩比德將會是打破這種傳統的大個子球員。

恩比德笑著說:“好像大傢都在說大個子不能賣球鞋,但是當我審視我自身的時候,我並不是一個大個子,我是個後衛。我在籃球場上無所不能,我很高興打破這種傳統。”

對此,斯通也表示認可:“我們並沒有將恩比德當成一個大個子球員。”

那麼,恩比德真的能夠打破大個子球員不賣鞋的傳統麼?安德瑪目前在激烈的運動品牌競爭中又處於一個怎樣的地位?

安德瑪22年成長史 旗下已有多位巨星

比起耐吉和愛迪達這樣的品牌來,安德瑪的確隻是一個小字輩,而安德瑪的崛起速度如同火箭一般,成為美國業內的一個傳奇。

1996年,前美國馬裡蘭大學橄欖球隊隊長凱文-普朗克在運動時發現,穿在護具下的棉質T恤被汗水浸透後,變得笨重不堪,棉質材料的高吸水性在高強度運動的時候反而成為瞭一種劣勢。於是他發明研制瞭一種能夠在運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料原型,並舒服瞭佐治亞理工和亞利桑那州立大學的橄欖球隊購買瞭這種裝備。

由於普朗克和兩支球隊的現身說法,安德瑪迅速在美國大學的運動隊中普及開來,為安德瑪未來叫板耐吉和愛迪達打下瞭堅實的基礎。

安德瑪的公司總部在巴爾的摩,距離費城隻有一個半小時的車程。這點在他們簽約恩比德的過程中也起到瞭非常關鍵的作用。安德瑪甚至表示,他們會派遣裝備專傢常駐費城,和恩比德就球鞋的設計展開即時的討論。

安德瑪主打的是專業的運動裝備,他們為自己的定義就是“全球高端功能性運動品牌”。如今安德瑪的產品線分為四個大類,分別是上裝,下裝,鞋類和配件。

在四個大類中,安德瑪的緊身衣是他們最為著名的產品。拋棄瞭棉質面料,用尼龍和滌綸制成的安德瑪緊身衣,在運動中有著相當不錯的表現。此外,安德瑪的鞋類由於對腳踝的出色保護和在場上更為靈動的表現,也受到很多運動人群的追捧。得益於安德瑪的設計,他們搶占瞭大量的年輕人市場,在年輕人中有很高的流行度。而他們此前簽下的眾多體育巨星,在安德瑪的全球攻勢中起到瞭非常重要的作用。

這些巨星中包括NBA金州勇士巨星斯蒂芬-庫裡;訓練達人,著名影星道恩-巨石-強森;著名芭蕾舞蹈傢米斯蒂-科普蘭德;著名中國演員,跆拳道冠軍張藍心;職業高爾夫大師賽冠軍喬丹-斯皮思;23枚奧運會遊泳金牌得主邁克爾-菲爾普斯;NFL卡羅萊納黑豹隊四分衛卡姆-牛頓;NFL新英格蘭愛國者隊四分衛湯姆-佈雷迪;著名女子高山滑雪運動員林賽-沃恩。

當然,現在還要加上NBA費城76人著名球星喬爾-恩比德。

第二季度財報亮眼 安德瑪加快轉型

其實安德瑪最近幾年的情況並不樂觀,由於擴張過快,品牌定位不清晰,產品無法適應運動休閑風潮等原因,安德瑪在2016年底就陷入困境。

此後安德瑪一直在進行轉型重組,希望能夠細分運動品類,減少庫存。但是所有人都知道,這種重度偏向於運動功能性的服裝,買一次可以穿好久,而平時生活出街,大傢寧可選擇更為休閑的耐吉和愛迪達等品牌。所以安德瑪的轉型並不順利。

不過從2018年第二季度的財報來看,安德瑪的轉型已經逐漸開始有瞭效果。

來看看財報中的幾個關鍵數據。

總收入同比增長7.7%至11.75億美元。

虧損接近1億美元。

北美市場收入增長1.6%,國際市場收入增長28.4%。

毛利率44.8%,同比減少0.9個百分點。

庫存增加11%,達到13億美元。

今年以來,安德瑪的股價一路上揚,不過進入10月以來又有所下滑。從9月末最高的每股21.22美元,下滑到目前的每股18.26美元。如果對於這個數字沒概念的話,那麼在安德瑪出現危機前的2015年9月,他們的股價一度高達115美元。

很明顯,二季度的財報隻是安德瑪階段性的勝利,距離成功還有很遠。要知道,安德瑪在過去的三個季度中都處於虧損狀態,也就是說,他們已經9個月沒有盈利瞭。雖然第二季度的財報還算漂亮,但是急需轉變的安德瑪還是迅速簽下恩比德,為後續的佈局做準備。

目標瞄準非洲市場 大帝是最佳突破點

困境顯而易見,調整初見成效,未來有成長空間,在這個節骨眼上,安德瑪簽下恩比德,背後隱藏的是更大的野心。

在安德瑪過去的體系中,他們極度依賴北美銷售,二季度財報中,北美地區的收入達到總收入的七成以上。而安德瑪想要追趕的目標耐吉和愛迪達,他們在北美地區的收入隻有44%和21%。

巨大的國際市場份額,是過去一段時間耐吉和愛迪達都能保持增長的關鍵。

安德瑪也意識到瞭這點,這次簽約恩比德,很有可能就是安德瑪向非洲地區佈局的一步重要棋子。恩比德在短短不到10年中取得瞭巨大的成功,這對於很多非洲的青少年來說都是一個巨大的激勵。加上非洲有著向NBA輸出球員的傳統,其實這塊土地上有著相當巨大的潛力。

比如彪馬2017年的全年銷售額創下歷史新高,其中歐洲,中東和非洲地區的銷售額增幅最大,達到19.1%,充分說明瞭非洲市場的潛力。

可能擺在非洲消費者前面的隻有一個阻礙,那就是安德瑪的價格對於非洲的球迷來說有點貴,在大部分人還比較貧窮的非洲,想買這麼一套運動服可不是簡單的事兒。

簽下恩比德,將會是安德瑪進軍非洲市場的一個最佳跳板。恩比德已經不止一次的強調,他簽訂的這份球鞋合同的重要性要大於球鞋,甚至大於籃球本身,他想幫助更多的孩子。毫無疑問,非洲的孩子,將是恩比德幫助的主要對象。

未來恩比德將和安德瑪一起去非洲開展活動,隨著安德瑪在非洲的曝光率提高,如果他們能夠調整價格來適應非洲體育愛好者,打開這個市場指日可待。

不管是對於恩比德還是對於安德瑪來說,這樣的意義將遠遠高於這份球鞋合同本身。

安德瑪天價簽約大帝 註定是雙贏的結局

從上面說的這些看來,恩比德和安德瑪的這次簽約,幾乎註定會是一個雙贏的結局。

“籃球給瞭我一切,但是這次簽約比籃球更重要,或者說這不是一次球鞋贊助合同。我的意思是,聽著,我會設計出和我一樣漂亮的鞋子,不要擔心,我會努力去做的,”恩比德在簽約結束後,笑著發出瞭自己的宣言。

是的,這很大帝。

本文系騰訊體育獨傢稿件,未經授權,不得轉載,否則將追究法律責任。

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Q3表現依然強勁 安踏體育高端野心正一步步顯露

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對於打造高端市場,那個“keep moving永不止步”的安踏體育正一步一步彰顯自己的野心。 10月11日晚,安踏體育用品有限公司(簡稱:安踏體育)公佈2018年第三季度財報數據,Q3安踏品牌

對於打造高端市場,那個“keep moving永不止步”的安踏體育正一步一步彰顯自己的野心。

10月11日晚,安踏體育用品有限公司(簡稱:安踏體育)公佈2018年第三季度財報數據,Q3安踏品牌整體仍然保持穩健增長,零售額中雙位數增長、環比改善。

安踏品牌(安踏成人+安踏兒童+電商)第三季度零售額同比實現中雙位數增長,增速環比略有改善;非安踏品牌(除安踏品牌、Kolon、Kingkow以外的其他品牌)零售額實現90%-95%增長。FILA品牌同比增長90%+,持續超預期增長。受益於FILA品牌占比的提升,安踏體育毛利率整體有所增長。

按品類分:

安踏成人品牌產品改善顯著、店效持續提升,推動零售同比增長低雙位數,其中店效同比提升10%左右至接近23萬元/月;

安踏兒童零售同比提升25%+,店效提升至12萬元/月(去年同期約12萬元/月);

電商同比提升20%+,增速相對放緩,隨著Q4線上銷售旺季的到來,線上增速有望回升。

由數據看到,FILA依舊成為安踏體育業績增幅最突出的品牌。而這也為安踏體育打開高端產品市場帶來瞭希望。

誕生與1991年的安踏體育,深紮於國內三、四線城市,其品牌形象根深蒂固於消費者心中,想往更高的市場發展,欲與阿斯達斯、耐吉、Under Armour 最新及UA等國際運動品牌相較量,通過收購高端品牌的方式才能讓安踏體育看到希望。

2009年安踏體育從百麗國際中以3.32億元人民幣的的價格收購FILA在中國地區的商標使用權與經營權,並經過十年的改造發展,成功將FILA品牌發展成高端產品線且具有潛力的品牌。FILA品牌上半年增幅高達85%-90%,收購FILA品牌成功成為安踏體育走向高端市場的一個舉足輕重的臺階。

2016年,安踏體育斥資1.5億元與迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合資企業,獨傢經營在中國的“Descente”商標的所有類別產品,涵蓋設計、銷售及分銷業務。此外,迪桑特在今年6月份宣佈明星吳彥祖成為中國區品牌代言人。此舉將進一步細分安踏體育的產品類別,持續擴張高端與冬季運動領域市場。

9月12日,安踏體育發佈公告稱,擬將以371億元人民幣收購芬蘭體育用品公司Amer Sports全部股份,旗下擁有Salomon薩洛蒙、Arc’teryx始祖鳥、Atomic阿托米克、Suunto頌拓等多個高端戶外品牌。如果交易完成,將為安踏體育在高端運動市場發展提供無限空間。

面對中國新中產階級的崛起,消費升級趨勢越來明顯,安踏體育更加註重品牌的升級,通過落實“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略,持續開發高端產品線,吸引新一代消費者,加深品牌在一、二線城市的滲透率。

長期走大眾路線的安踏體育,一直清楚自己目標消費人群,想要讓自己的品牌走的更高更遠就必需跨越不同層次的消費人群,而收購FILA則成為瞭安踏打造高端DNA的重要機會。安踏體育抓住瞭這個機會並將這個DNA成功地運營起來,拉開瞭與特步、貴人鳥、富貴鳥、361度的距離,一躍成為中國體育運動市值第一、全球市值第四大的體育用品公司。

相較於專攻運動領域的傳統品牌—李寧,安踏體育在升級品牌的過程中明確“時尚的運動品牌”的目標,迎合當下時尚消費人士的趨勢,成功走出瞭一條時尚體育之路。

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